Marta Eulalia Martín / ESCO

El neuromarketing es una disciplina que se centra en el estudio de las emociones, responsables de la conducta del ser humano, así como de los efectos que cualquier acción comunicativa ejerce sobre el cerebro. La Escuela Superior de Comunicación y Empresa (ESCO) es pionera en España, junto a la Universidad de Barcelona, al ofrece una oportunidad única para especializarse en lo que será el futuro inmediato y más fascinante del marketing. El programa completo de su Experto en Neuromarketing puede consultarse aquí.

Jose Manuel Navarro Llena dirige el Experto en Neuromarketing de ESCO. Es consultor de marketing en Otros Caminos, coordinador del plan estratégico de Vega Educa, profesor de la Escuela y columnista en el suplemento de economía Expectativas y en opinión del diario Ideal.

PREGUNTA.- ¿En qué consiste exactamente el neuromarketing?

RESPUESTA.- Básicamente es el uso de algunas técnicas neurológicas (como la resonancia magnética funcional, el electroencefalograma, el eye tracking o la tomografía por emisión de positrones) para medir la actividad cerebral de los consumidores, lo que permitirá utilizar los resultados que se obtengan desde el diseño de un producto o de una marca hasta en la comunicación comercial o política. Dicho de otra forma, con el neuromarketing tratamos de penetrar en la mente de los consumidores para saber lo que realmente les agrada o desagrada, lo que les provoca emociones positivas o de rechazo, lo que les hace sentirse parte de una comunidad o frustración. El conocimiento de estas respuestas ayudará a los profesionales del marketing a intentar buscar las mejores soluciones a las demandas y expectativas de las personas ya que la mayor parte –por encima del 85%- de las decisiones que toman al realizar una compra las realizan de forma inconsciente.

P.- ¿Qué diferencias presenta frente al marketing en general?

R.- El marketing debe entenderse como una ciencia social que se ocupa, dentro de una organización o compañía, de coordinar o arbitrar el conjunto de procesos que le permiten a ésta crear y entregar valor a sus clientes, a través de la comercialización de unos productos y/o servicios orientados a satisfacer sus necesidades y a proporcionar beneficios a la empresa e, indirectamente, a la sociedad donde ejerce su actividad. Para ello, el marketing usará diferentes estrategias y herramientas, una de las cuales y de muy reciente aplicación es el neuromarketing. Por tanto, más que buscar diferencias o similitudes, debemos pensar que esta última especialidad está al servicio de ese concepto más amplio y genérico que es el marketing, aunque sea capaz de profundizar con técnicas de laboratorio en el diseño de productos o del packaging, en la asignación de precios, en la creatividad de la comunicación o en la idoneidad de los sistemas de distribución.

PREDICE EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

P.- ¿Se podría considerar que el neuromarketing se basa en el comportamiento del consumidor y en las reacciones de este frente a cualquier acción comunicativa?

R.- El neuromarketing no evalúa el comportamiento del consumidor, constata la respuesta de su cerebro ante los estímulos externos que se le muestran. Y, por tanto, predice con cierta exactitud cuál será el comportamiento del consumidor antes de tomar una decisión de compra.

P.- ¿Con qué otras disciplinas se puede complementar el neuromarketing?

R.- Lo cierto es que el neuromarketing ha conseguido aunar la visión y conocimientos de especialistas de diferentes ámbitos como son los economistas, los neurofisiólogos, los psicólogos, los radiólogos y, por supuesto, los expertos en marketing. Supone, por tanto, un avance muy importante en el ámbito de la investigación de mercados ya que no se limita a observar e interpretar el comportamiento del consumidor desde una posición externa a él, sino que el proceso de análisis está basado en detectar las reacciones que se producen frente a un estímulo en los diferentes núcleos o áreas cerebrales, en el movimiento de sus ojos o en los gestos faciales que realiza de forma involuntaria.

P.- ¿Qué ingredientes reúne este máster para convertirse en una buena opción para poder dedicarse profesionalmente a esta disciplina? Es pionero, ¿no?

R.- En primer lugar he de destacar que en España sólo hay una oferta formativa similar en la Universidad de Barcelona, por tanto, la Escuela Superior de Comunicación y Empresa es pionera junto con la IL3 en abordar esta disciplina a nivel nacional. Por otro lado y aunque cada día hay más grandes empresas y agencias que dedican recursos a la investigación y la aplicación de las técnicas de neuromarketing, al ser muy reciente su irrupción en el mundo empresarial hay muchas oportunidades de poder trabajar como experto ya que existen muy pocos profesionales especializados en nuestro país.

NEUROECONOMÍA

P.- ¿Qué diferenciación presenta este máster?

R.- Como he apuntado anteriormente, sólo en la IL3 de Barcelona se imparte un curso de experto en neuromarketing de similar contenido y objetivos, aunque en ESCO hemos tratado de ampliar un poco la visión del programa incorporando la neuroeconomía como herramienta también fundamental para la comprensión del comportamiento del consumidor.

P.- ¿Qué destacaría de su profesorado?

R.- Tenemos la suerte de contar con un cuadro de profesionales de un elevado nivel procedentes del ámbito de la docencia universitaria, de la investigación y del empresariado. Para no olvidar a nadie, los alumnos van a poder trabajar con especialistas de la talla de Mónica Deza (directora de la unidad de Neurociencias de la Comunicación de McCann WorldGroup), María Pocoví (directora de Marketing de Emotion Explorer LAB), Pablo Brañas (Catedrático de Fundamentos del Análisis Económico), Juan A. Marchal (Catedrático de Anatomía y Embriología Humana), Mª Isabel Viedma (Doctora en Psicología y Profesora de Comercialización e Investigación de Mercados), así como J. Luis Mata (Doctor en Psicología y Profesor de Personalidad, Evaluación y Tratamiento Psicológico), Mª. I. Rosa Montes (Doctora en Fisiología y Profesora del Instituto de Neurociencias) y Mª Luz Díaz (profesora de Psicología del Consumidor en ESCO).

P.- Si quiere añadir algo más, adelante.

R.- Agradeceros la oportunidad que nos brindáis para difundir nuestra oferta formativa en neuromarketing y animar a realizarlo a todas las personas interesadas en profundizar en las claves que determinan el comportamiento de las personas. Esta emergente disciplina se centra realmente en el estudio de las emociones, responsables de nuestra conducta y de nuestras decisiones más importantes, por ello debemos estar atentos a sus resultados y nada mejor que hacerlo desde dentro, como profesionales que reúnan los conocimientos básicos de lo que se está denominando neurociencias. Es una oportunidad única para especializarse en lo que será el futuro inmediato y más fascinante del marketing.