“En ESCO queríamos crear una herramienta académica propia que fuera útil”


Entrevista a Rafael Repiso, coordinador del 'Ranking ESCO de agencias de publicidad'.

Marta Eulalia Martín / ESCO
Foto: Álex Cámara
 
 
Valorar las agencias de publicidad españolas a través de los reconocimientos individuales de sus anuncios, así como su creatividad e innovación es el objetivo planteado en el ‘Ranking ESCO de Agencias de Publicidad‘, que fue presentado en la sexta edición del Congreso Internacional de Creatividad e Innovación, celebrado en la Universidad Complutense de Madrid.

 

Los miembros del equipo técnico son Rafael Repiso, Francisco García García -catedrático de la Universidad Complutense de Madrid-, Miguel Ángel Rodríguez Pinto -director y profesor de la Escuela Superior de Comunicación y Empresa (ESCO)- y Carmen Llorente -profesora de la Universidad CEU San Pablo-. Repiso, miembro de EC3 y profesor de ESCO, es el coordinador de este proyecto.

 

PREGUNTA.- ¿Cómo surgió la idea de crear este ranking?

 
RESPUESTA.- Miguel Ángel quería que ESCO tuviese productos académicos propios, alguna herramienta u otra clase de producto útil. Lo hablamos hace un par de años, pero las propuestas que me hizo en aquel momento se escapaban de mis capacidades, me parecieron difícilmente abarcables. No obstante, me quedé con esa idea. Yo formo parte del grupo de investigación EC3 (Evaluación de la Ciencia y la Comunicación Científica). Nuestro grupo destaca porque probablemente en Ciencias Sociales seamos de los grupos más instrumentales que existen en el panorama nacional. Generamos diferentes productos e indicadores para medir la calidad de diferentes items como son las revistas científicas o las universidades. De hecho, el grupo cuenta con dos rankings de universidades, el Metaranking EC3 y el Ranking I-UGR de especialidades (en colaboración con el grupo SCI2S). Gracias al contacto con mis compañeros del grupo de investigación y mi director de tesis se me ocurrió, realizando metáforas metodológicas de los rankings de revistas y universidades, realizar un ranking de publicidad que, en lugar de medir revistas y universidades, midiese agencias de publicidad. Pero claro, esta metodología que se me había ocurrido tenía que tene
r sentido. Necesitábamos especialistas. Miguel Ángel representaba perfectamente al mundo profesional y Francisco García García, catedrático de Publicidad y Comunicación Audiovisual de la UCM, representaba a la academia.
 
ESCO lideraría el proyecto liberándome de algunas horas de trabajo y dando el soporte logístico para el diseño y creación de la página web y Francisco García García se haría presente en la toma de decisiones y evaluación de los resultados. Posteriormente, se nos unió Carmen Llorente, que entró con el objetivo de ayudarnos en la normalización de las agencias y que actualmente es la segunda fuerza de trabajo del mismo. Sin duda, hay que destacar el diseño minimalista de la web que realizó José Ruiz Bautista y la creación de la web por parte de Ismael Calvo que se preocupó de darle dinamismo al ranking, de tal forma que se aprecia perfectamente la metodología transparente del mismo. Por último, diez asesores han estado evaluando constantemente la metodología y los resultados del ranking. Sus sugerencias y aportaciones han mejorado de forma cualitativa el mismo.
 
 
P.- ¿Qué podemos encontrar exactamente en el ‘Ranking ESCO’? Muestra el ranking de agencias de publicidad, anunciantes y anunciados según su posición y premios en diferentes festivales de publicidad, ¿no es así?
R.- Efectivamente, podríamos decir que es un “MetaFestival”. Aunque en la categoría de agencias de publicidad aparecen otro tipo de empresas que actúan como agencias de publicidad, realizando anuncios, como agencias de medios, etc.
 
P.- ¿Qué metodología se ha seguido para su elaboración?
R.- Relativamente fácil, aunque la fórmula matemática parece algo compleja. Cada anuncio recibe una puntuación que es la suma de todos los premios que ha recibido, pero un premio de oro vale más que uno de plata, y un premio en un festival internacional tiene más mérito que uno en un festival nacional, por tanto ponderamos los premios. Finalmente obtenemos un listado de anuncios con sus puntos correspondientes. Para realizar el ranking hacemos una regla de tres un poco más compleja, cogemos la raíz cuadrada del valor de un anuncio y lo dividimos por la raíz cuadrada del anuncio con mayor puntuación y este resultado lo multiplicamos por 10.000. Con las agencias hacemos algo parecido. Para nosotros, una agencia es la suma de los puntos que han obtenido sus anuncios…
 

CONGRESO INTERNACIONAL DE CREATIVIDAD E INNOVACIÓN

 
P.- ¿Qué tal su participación en el VI Congreso Internacional de Creatividad e Innovación de la Universidad Complutense de Madrid? ¿Tuvo aceptación el proyecto?
R.- Pues parece que sí. Un ranking siempre es un producto complejo y a la vez simple. Es complejo según la complejidad de la metodología que use, y es fácil porque coge una realidad y la simplifica mucho (en este proceso de simplificación se pierde mucha información), de tal forma que devuelve una serie de elementos ordenados, y éste orden indica calidad. Bueno, realmente lo primero que hicimos en la presentación es explicar qué es un ranking y qué no lo es. Muchos alumnos conocían nuestro centro. Además, en el congreso, al tratar específicamente de la creatividad, gustó cómo se había hecho el ranking y sobre todo que valorase a los anuncios para generar el ranking, en lugar de la inversión publicitaria que es más “marketiniana” y se escapa de los campos de la creatividad.
 
P.- Teniendo en cuenta esta buena acogida, ¿se presentará el ranking a otros congresos o jornadas?
R.- Pues en principio en España no, a no ser que nos inviten, No obstante, quizás si presentemos el ranking a algún congreso europeo.
 
P.- Si quiere añadir algo más, adelante.
R.- Pues nada, que la próxima edición del ranking promete varias novedades. Somos un equipo abierto. Si alguien quiere participar sólo tiene que aportar su tiempo, hay muchas posibilidades del ranking que no explotamos por falta de recursos humanos.