José Manuel Navarro Llena, Profesor en ESCO-ESNA, ha impartido una charla en ESCO, «Neuromarketing: el comportamiento del consumidor»


Marta Eulalia Martín. Redactora en Granada Digital

“¿Nosotros controlamos el cerebro o es él el que nos controla a nosotros?”. Con esta cuestión daba comienzo la conferencia impartida en la Escuela Superior de Comunicación (ESCO) sobre neuromarketing a cargo de José Manuel Navarro Llena, director de calidad de CajaGRANADA y profesor titular en el Máster de Marketing y Comunicación Corporativa de ESCO-ESNA. Se trata de la 3ª edición de este seminario en ESCO.
“Entrar en este mundo es apasionante pero también muy complicado”, ha declarado Navarro, quien, a través de un vídeo sobre neuromarketing, varios anuncios publicitarios y algunos ejercicios de cálculo, ha explicado a los alumnos de Publicidad la importancia de esta disciplina en el campo de la publicidad en lo que constituye .

En la actualidad, el neuromarketing es “una de las disciplinas de marketing que tiene mayor recorrido” porque “está usando las neurociencias como base para investigar el comportamiento del consumidor que va mucho más allá de lo que es el acto de decidir algo de forma consciente, se encarga sobre todo de la parte más inconsciente”, ha establecido Navarro, quien ha añadido que, partiendo de la neuroeconomía, esta disciplina “indaga y abre unas perspectivas bastante amplias al mundo del marketing. Ya no basta con preguntarle a un consumidor qué le gusta, es necesario observar dentro del cerebro para saber si realmente le gusta o no. Se deduce si un producto o una conferencia de un político está siendo agradable porque el cerebro se ha manifestado mediante la activación de las partes de éste que determinan si hay agrado o no, si hay predicción a actuar o predisposición a salir corriendo. No hay opción a fallo ni a interpretación”.

Esta disciplina “hace uso del principio de incertidumbre”, esto es, “cuando intentas aproximarte a un átono para medirlo, provocas una modificación en esa propia partícula. Nunca sabes si estás midiendo lo real o no”, ha apuntado Navarro, quien ha expuesto las explicaciones de algunas situaciones cotidianas desde el punto de vista de esta disciplina. “El cerebro ha llegado a tal punto de complejidad y perfeccionamiento que es capaz de anticiparse, completar visiones que son incompletas y de imaginar más allá de la propia realidad”. Este órgano está compuesto de “una red de neuronas vagas”, por lo que “siempre intenta gastar poca energía”. Además, el director de calidad de CajaGRANADA ha afirmado que, cuando estamos durmiendo, “el cerebro está reordenando, ubicando y archivando para luego poder localizar dónde se encuentran la información, los recuerdos, los olores, etc.”, por eso, cuando nos despertamos con la sensación de no haber descansado lo suficiente es porque el cerebro no ha finalizado correctamente su labor.

El cerebro pesa 1,3 kg. y está constituido por proteínas (8%), agua (78%), grasa (10%) y otros (4%). Además, contiene 100.000.000.000 neuronas interconectadas. Navarro también ha señalado que las mujeres tienen “más materia blanca” y los hombres, “más materia gris”. Eso provoca que hace las mujeres “tengan mayor número de conexiones entre el hemisferio izquierdo y el derecho” y ha añadido que las féminas tienen una serie de habilidades y los varones, otras diferentes.

Además, Navarro ha asegurado que ESCO “como centro de enseñanza superior, ahora mismo es pionera en Andalucía, por supuesto. En España, probablemente haya sido una de las primeras que esté impartiendo seminarios de neuromarketing como disciplina o como parte de una asignatura que forme parte del curso académico”.

José Manuel Navarro Llena también ha desempeñado los cargos de director de comunicación y de marketing estratégico en CajaGRANADA.