María Giraldo es experta en la creación de contenido de moda para internet. Actualmente, se encarga de dirigir esta labor en Zocoh, una plataforma que lleva el stock de las tiendas físicas multimarca a internet para facilitar que los consumidores puedan comprar a la misma vez en tiendas de ciudades diversas sin moverse del sillón. Ha pasado por diferentes empresas de moda, ha impartido clases, ha organizado jornadas sobre blogs. Conoce las diferentes perspectivas de este sector y puede ofrecer una visión muy completa e integrada.

• “Muchas marcas vuelven a apostar por la fabricación en España. Es necesaria esa vuelta a la formación y a los oficios de la moda”
• “Podemos combinar prendas más asequibles con prendas más artesanas, hechas con más conciencia social”
• “Es labor del propio cliente-consumidor investigar nuevas marcas y ponérselo fácil para que sepa cómo está hecho ese producto y crear esa cultura de moda”

Pregunta:  ¿Qué características cree que predominan en el panorama actual de la moda?

Respuesta: En España, la industria de la moda siempre ha sido muy relevante. Ahora se ve que muchas marcas vuelven a apostar por la fabricación en España. Es necesaria esa vuelta a la formación, a los oficios de la moda, a las manos detrás de las prendas. El consumidor español ayuda a que se produzca un cambio porque cada vez es más consciente de lo que compra, de dónde está hecho y de qué está hecho. Todo eso afecta al cambio que está habiendo en la industria. No podemos negar que somos el país de Inditex, y tenemos que estar orgulloso de ello, pero también somos en el país en el que hay muchos diseñadores, mucho talento emergente y creo que esas van a ser las dos vertientes que van a marcar la industria de la moda. Por un lado, los grandes grupos que están en España, como Cortefiel, Mango o Inditex. Por otro, el diseño emergente y el baby brand, los proyectos nuevos de gente que se está arriesgando a hacer cosas distintas, sostenibles, como pequeños talleres, pero que gracias a internet cada vez crecen más. Y esas empresas que llevan toda la vida en España, que son medianas y grandes, y que siempre han apostado por producir en España, y que son fundamentales para la identidad de la industria de la moda en nuestro país.

P: ¿Entonces considera que hay una vuelta a la artesanía y la tradición?

R: El valor de la artesanía, sin duda, está de nuevo en boga porque la artesanía supone hecho local, con lo cual es moda con conciencia. Además, es un producto que lo entendemos como más nuestro, más del comprador final, que está hecho solo para nosotros, que es único, que, si tiene un fallo, no es un fallo, sino una virtud porque está hecho por unas manos y no por una máquina, aunque partes de él están hechos industrialmente. La vuelta a la artesanía no es solamente la vuelta al mimbre o a cómo se hacía el calzado, sino una vuelta a procesos que tienen parte industrial, parte de hecho a mano, como puede ser un bolso de Loewe, cuya cadena de producción está supervisada por unas manos expertas; o unos zapatos de Magrit, o una camisa de Mirto. Son marcas que trabajan con mucha mano de obra cualificada, y sus prendas llevan ese toque artesanal que para mí marcan la diferencia en la moda española muchas veces.

P: ¿Cree que la gente está preparada para esa moda con conciencia?

R: Creo que tenemos que combinar la compra de prendas low cost, que cada vez debería ser de tan low cost, porque si compramos una camiseta de tres euros cada fin de semana, tenemos que ser conscientes de que algo está pasando detrás, algo que no es correcto. Podemos combinar prendas más asequibles con prendas más artesanas, hechas con más conciencia social. Creo que cada día los sistemas de producción son más sostenibles y que ya no es tan caro acceder a un producto exclusivo, o de lujo, o hecho de una forma menos contaminante. Se están igualando los dos precios, en cierta medida. Por un lado, el cliente tiene que acostumbrarse a pagar un poco más, sin llegar a ser abusivo, por algo que está hecho con más conciencia o que es menos contaminante. Al mismo tiempo, las marcas tienen que encontrar formas y fórmulas para poder dar un precio más asequible a sus productos.

P: ¿Esa conciencia social podría considerarse como un rasgo de la cultura de moda en España, o cree que todavía no existe?

R: Cultura de moda no es lo mismo que hábitos de compra. Cultura de moda es tener una pasarela de la moda que sea internacional, tener instituciones como el Museo del Traje o tener un Ministerio casi de la industria, que tenga su propio apartado de moda, tener una Cámara de Comercio de la Moda, como tienen en otros países. Que sea una cuestión de Estado, esa es parte de la cultura de moda. En España lo que tenemos son unos hábitos de compra y luego conocemos diseñadores. Pero para lograr una estructura organizativa de la industria de la moda todavía falta mucho. Por ejemplo, el hecho de que haya muchas pasarelas es un problema para difundir internacionalmente la moda. El hecho de que la gente no sepa que detrás del Premio Nacional de la Moda está la industria de la moda al completo también es un problema de difusión y de algo que debería comunicarse mejor al gran público. Luego también hay asociaciones como ACME, la de sombrereros, la de productores de calzado… Todo eso está ahí, va ganando fuerza poco y hacen muchas acciones, pero no siempre son suficientes para llegar al gran público. La prensa también necesita apoyar esto, necesita difundir que hay una industria detrás. Normalmente, a los titulares siempre llegan las mismas marcas, los mismos productos y aquéllos que se pueden permitir poner publicidad. Es labor del propio cliente-consumidor investigar nuevas marcas, nuevas tiendas, hay que ponérselo fácil por parte de la marca para que sepa cómo está hecho ese producto y crear esa cultura de moda.

P: Respecto a su clase que se centra en el ecommerce y en las nuevas tecnologías, ¿en qué punto se encuentra en España, cómo ha evolucionado y hacia dónde cree que va?

R: El ecommerce ha tenido un efecto global. En España, lo que habría que mirar son los distintos segmentos que hay de moda y cómo se han lanzado al mundo online. Un punto de inflexión fue cuando Inditex, en concreto Zara, se lanzó al ecommerce. Massimo Dutti y Zara Home ya tenían. Están cambiando su modelo de negocio de tienda física y de tienda online para adaptarla a los nuevos tiempos. También la llegada de Amazon ha hecho que todo se acelere.

Curiosamente las marcas pequeñas habían entrado en internet antes que las grandes. Tienen menos ataduras, menos problemas de logística, manejan volúmenes más pequeños y pueden hacer proyectos de ecommerce menos complejos que también les permite exportar, sobre todo, para marcas con precio medio-elevado, que en España les cuesta encontrar el nicho de mercado.

Sin embargo, con una página de ecommerce, teniendo un stock más o menos aceptable y con un presupuesto pequeño para montarlo, al final pueden vender fuera. También ha sido clave todo el abaratamiento del servicio de logística con la entrada de los grandes como Amazon. Se ha conseguido que todos, pequeños y grandes, se beneficien de nuevas tarifas.

Ahora entrar en el ecommerce es asequible para todo el mundo. Simplemente hace falta concienciación de que hacen falta buenas fotos, personas que dediquen tiempo y esfuerzo a la difusión de estas páginas. Porque podemos tener una página web perfecta y preciosa, pero tenemos que competir con los grandes y darles visibilidad. La transformación digital, que está muy de moda ahora, es muy bonita en teoría, pero requiere esfuerzo de tiempo personal y de tener las cosas muy claras. Nos falta mucho esfuerzo de cara a las tiendas, sobre todo las multimarca, y a los diseñadores pequeños y medianos, que necesitan digitalizarse. Tienen que deben incluir en su plan de negocio una digitalización seria y profesional.

P: Debido a la crisis muchos espacios multimarca tuvieron que cerrar. ¿Cree que puede resurgir gracias al ecommerce?

R: La crisis ha afectado, no sólo al sector moda, sino a todos los sectores. Es verdad que el sector multimarca se ha visto muy afectado, pero España es un país con mucha dispersión de población, en el que hay ciudades pequeñas en las que la gente quiere vestir bien. Tradicionalmente la mujer y el hombre español se han preocupado por vestir bien. El sector de la multimarca es necesario, da una oportunidad a aquellas personas que no viven en grandes capitales de tener acceso a marcas distintas. No es que tenga que resurgir ya que hay muchas que se han mantenido, que son las fuertes, y hay otras que están surgiendo con propietarias jóvenes, que tienen claro que tienen que digitalizarse y que, además, aportan el descubrimiento de nuevas marcas que traen de fuera de España y que son fundamentales para que podamos vivir con variedad y podamos elegir lo que queremos ponernos.

P: ¿Qué crees que diferencia este máster de ESCO otros de moda?

R: El máster de ESCO se diferencia en primer lugar por dónde está ubicado, que es una ciudad privilegiada. Muchos profesores venimos encantados a Granada a dar clase y salimos de nuestro confort que es Madrid o Barcelona. También nos sirve para ver que hay una pasión por dedicarse a la industria de la moda desde edades tempranas, con ilusión, y que no todos los proyectos tienen por qué estar localizados en las grandes ciudades. Nos exige como profesor y como alumno buscar soluciones que se adapten a la idiosincrasia de ciudades más pequeñas, en las que también hay clientes y usuarios, y aplicar la creatividad, aplicar a este contexto específico los conocimientos clásicos que tenemos en moda. Lo que ofrece la escuela ESCO en general es que se combina muy bien el perfil de los alumnos con la potencia que le da por ejemplo toda su formación en audiovisual, que creo que eso es el futuro. También el programa de profesores que existe es muy variado y con mucha experiencia. Son profesores a los que yo vendría a su clase si pudiese.

P: ¿Qué habilidades debe tener un profesional de la comunicación de moda?

R: Para un profesional que se quiera dedicar al marketing o a la comunicación, la palabra fundamental es híbrido, abierto de mente, de miras. Ya no se busca gente que sólo sepa hacer una cosa, sino que empiece en un puesto y acabe en otro, que sepa hablar con el resto de departamentos, que trabaje en equipo, que tenga conocimientos en varios campos, que no tenga miedo al abismo. Se refiere al miedo que cuando tienes un plan de negocio no sale como tiene que salir por los cambios tan rápidos que hay en internet, que sepas reaccionar y que estés preparado para adaptarte. Por lo tanto, siempre recomiendo una formación continua en la que puedas aprender un poco de todo para que seas un producto atractivo para tu primer trabajo y que sea una puerta de entrada para ver lo que realmente te gusta de la industria de la moda. Es bueno saber un poco de SEO, de SEM, de Analítica, cómo hacer fotos y vídeo, cómo tener visión de plan de negocio, tener un plan de comunicación en mente, saber de marketing… Y siempre estar al día, leer mucha prensa de moda, ver exposiciones, ver documentales. En definitiva, que te apasione el sector moda.